奢侈品牌中国退烧 成暴发户炫富符号陷尴尬

编者按/ 中国境内的奢侈品消费正在退潮：消费者的消费更加理性，对品牌的理解更加深入；以LV、Gucci为代表的一线奢侈品大牌宣布不再像前几年那样大举开店了。来自贝恩公司的一份调查报告显示，中国内地的奢侈品消费年复合增长率，2010~2011年度为30%，而2011~2012年度为7%。

国际奢侈品大牌悄然感觉，中国境内奢侈品的“危机”来了，纷纷开始寻求变局。境内奢侈品的“危机”主要来自何方？2013年品牌转型升级的方向在哪里？请看本期专题——

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中国的实体经济部分转冷，消费者热衷海外购奢，新领导层厉行节约导向大大打击了政府公职人员对奢侈品的消费……

奢侈品牌：“中国风险”正在降临

在连续数年的高歌猛进之后，奢侈品牌在中国开始放慢步伐。多个一线大品牌明确对外表示，2013年将成为“调整年”。品牌不再像前几年那样大举开新店了，而是将精力转向已有店铺的精细化运作。

经济减速和中国反腐都是奢侈品牌转向“保守”的重要原因，过去几年，在地产商的鼓舞下，奢侈品牌们的圈地运动不免留下“粗放式经营”的些许后遗症。LV、Gucci们并不愿意看到自己的品牌成为暴发户的炫富符号、山寨的首要目标，它们希望重新拾起低调奢华的“贵族范儿”。

不再是遍地黄金

中国的实体经济部分转冷，大品牌们开始小心翼翼地筹划着自己的每一步。它们都是上市公司，不敢冒进。在它们看来，今天的中国市场不再是遍地黄金，而是暗含风险。

每次提到商场的招商部，新加坡商人Thomas总要倒一肚子苦水。他代理的几个小众奢侈品牌在过去的几年里深感“一铺难求”。高端商场一开出，黄金位置就被那些大品牌瓜分一空。然而最近半年，Thomas面对商场招商部渐渐有了几分底气。市场转冷，他知道许多大品牌日子并不好过，关店撤退也不是完全不可能。

果然，在2013年初，奢侈品行业的几家大佬都不约而同地明确表态，在中国的策略由激进扩张转为减速、修炼内功。

2月15日，PPR主席、首席执行官Francois-Henri Pinault在集团2012年财报发布后对外表示，2013年将停止Gucci在中国的门店扩张，重点是更新和扩充现有中国门店。PPR集团旗下还有BV、巴黎世家等奢侈品牌，Gucci品牌的收入占集团奢侈品部门的60%，2012年，Gucci 总收入上涨15.8%至36.388亿欧元。

而LVMH主席伯纳德·阿诺亦表示，保持高端形象是2013年的要务，不会在中国二三线城市开店，以免形象司空见惯。Burbery和Richemont也都发出了类似的信号。

一线奢侈品牌一改过去数年在中国狂飙的态势，纷纷轻踩刹车。

在观潮时尚网主编叶琪峥看来，这些大牌在过去三四年间的扩张，确实不够理性。从一线城市到二三线城市，大量的购物中心如雨后春笋般开出，地产商热情高涨，开出种种诱人条件，大牌们难免被冲昏头脑，开得比原计划更快。

最近几年，业内开大店的消息不绝于耳，还出现过某品牌“一天开两店”的火热场景。随之而来的，是消费者抱怨售后服务、门店人力资源吃紧、VIP顾客购物体验不愉快等大大小小的“噪音”。

从2012年下半年开始，中国奢侈品市场渐渐显出一些悲观迹象。贝恩公司的报告指出，2012年中国大陆的奢侈品市场年增长率降至7%左右。

原历峰集团亚太区首席执行官、顾腾顾问公司创始人顾腾向《中国经营报(微博)》记者分析：首先，中国的实体经济中有一些行业转冷，逐渐传导到终端消费市场；其次，中国政府最高层领导换届，以及新领导层厉行节约的导向，大大打击了政府公职人员对奢侈品的消费，送礼更是收敛了许多。

“在这样的气候下，大品牌们开始小心翼翼地筹划着自己的每一步。它们都是上市公司，不敢冒进。在它们看来，今天的中国市场不再是遍地黄金，而是暗含风险。”顾腾说。2009年到2012年，可谓奢侈品牌在中国的一段黄金时期，品牌们的业绩表现均十分红火，但这样的节奏并未持续。

去Logo化

一方面，在中国你永远能找到“Logo爱好者”；另一方面，越来越多的人会对质量、个性化更看重。

市场转冷的同时，中国消费者急速的分化也让奢侈品牌们不得不花更多的时间做研究。中国地域辽阔，一线城市和二三线城市的分化越来越明显。

业内普遍认为，在北上广深等一线城市，奢侈品牌的爱好者们已经渐渐开始告别“Logo崇拜”，甚至有一批人对大Logo避之不及，这就造成了LV、Gucci们的尴尬。个性化、低调风格的奢侈品在一线城市更受欢迎。贝恩公司的报告显示，京沪两地有65%的奢侈品消费者打算减少购买带有显著商标的奢侈品。

“中国正在飞速发展，早晚会成为一个‘正常’的成熟市场。中国拥有全球最大的年轻消费群，他们对品牌学习和了解得很快。一方面，在中国你永远能找到‘Logo爱好者’；另一方面，越来越多的人会对质量、个性化更看重。”顾腾说。

根据Francois-Henri Pinault对外的一系列表态，不难看出，Gucci正在中国建立一种更加细分化的商业模式。当Gucci在一座新的城市开出第一家店，会首先引入一些“入门级”的皮具和饰品，而随着消费者的成熟，再慢慢引入成衣和其他配饰。

罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁任国强观察到，LV、Gucci等妇孺皆知的一线奢侈品牌已经开始推出一些Logo不明显的产品线。一些Logo被做得很小，一些Logo被缝在不显眼的位置，那些缀满字母的手袋在一线城市的门店里开始减少。

而在二三线城市，消费者对奢侈品的好奇心还没有得到满足。炫耀性消费仍然占据不小的比例。这种情况下，强势夸张的推广，最具代表性的经典款卖得很好。

面对不同城市迥异的市场环境，已完成大体布局的奢侈品牌们选择放缓开店节奏，转而精耕本地市场。在上海，2012年，LV将品牌旗舰店提升为“品牌之家”，爱马仕也将开出一个消费体验更丰富的“爱马仕之家”。

抓住“本地消费者”

流动的顾客并不能支撑品牌的长远发展。一个奢侈品牌要取得长期、稳定的发展，必须抓住本地的高收入人群，在门店所在地培育出一批忠实的顾客。

中国奢侈品市场一大难解的问题在于价差，许多消费者热衷于到海外购买奢侈品，很多奢侈品的销售是在顾客旅行中完成的。

任国强认为，流动的顾客并不能支撑品牌的长远发展。一个奢侈品牌要取得长期、稳定的发展，必须抓住本地的高收入人群，在门店所在地培育出一批忠实的顾客，这才是一个正常的现象。

要实现从游客到本地客户的转换，奢侈品急需对现有门店进行改造。如何进行装修、如何选择产品线、如何陈列，都需要对所在地进行深入调查。简单在一个新城市复制原有门店的做法，仍是粗放式的扩张。

若要赢得本地顾客，奢侈品牌需要提供更扎实的服务，并期待随着时间推移国内外价差缩小。任国强了解到，目前已经有品牌在市场上采取“暗折”的方式，帮助老顾客以国外的价格在中国国内消费。这种做法在钟表、珠宝等行业渐渐出现，在其他行业还不多见。

在二三线城市，很多消费者是入门级的，这就要求品牌既强化Logo的力量，同时也提供更多“入门级”的产品。而在一线城市，就要提升顾客服务标准，做到更个性化的服务。

一线城市的去Logo化，给二线奢侈品牌和一些个性奢侈品牌带来了机会。“Gucci、LV等一线品牌之所以要减速，是因为它们在中国时间比较久，已经完成基本布局了，需要进一步思考局部调整了。”任国强说。贝恩公司认为，未来几年内，很多品牌会减缓在华开店步伐，因为它们的门店覆盖已经深入二三线城市，对选址也越来越严格。但也有相对进入中国市场较晚的一些品牌依然会保持较快速地扩张。

记者了解到，一个美国设计师品牌由于近期在美国刚成功融资，且进中国时间不久，2013年仍保持大举开店的战略。

叶琪峥告诉记者，那些前几年突飞猛进的大品牌在2013年的策略是不增加店铺数量，而扩大店面积，丰富优化产品线等。一些商场中，会出现品牌经营不善退出的情况，这时有的大品牌就会调整自己的位置，换到位置更好的店面去。