讴歌25%经销商退网：最失败高端品牌被迫国产

2012年讴歌在华总销量不及奥迪一个经销店，讴歌国产陷入 “死循环”，高端气场微弱

理财周报记者 高薇/文

在没有任何征兆的情况下，本田旗下的高端品牌——讴歌(Acura)宣布了其在华国产的计划。

在不久之前刚刚落幕的上海车展上，本田技研工业株式会社社长伊东孝绅宣布：讴歌品牌已在积极筹备国产的事项，首款国产产品计划约在三年后上市销售。他透露，讴歌在上海车展展出的SUV-X概念车将成为首款国产车型。不过，他并没有公开讴歌国产后的工厂地址及合作伙伴等更多规划。

目前，讴歌品牌在中国市场上的颓势有目共睹。接连不断的退网事件让讴歌原本就不具影响力的品牌形象一落千丈。而在销量上，讴歌的表现则更令人唏嘘。数据显示，2012年，讴歌在华的全年总销量仅为2300辆，尚不及奥迪品牌一个经销店的量。

客观上说，这种状态并不适合一个高端品牌进行国产。在接受媒体采访时，本田技研工业(中国)投资有限公司总经理仓石诚司表示，讴歌国产的原因，是“很多竞争对手，包括奔驰、宝马、奥迪现在都已经进行国产，为了在今后进一步提高竞争力，讴歌国产是一个必不可少的步骤。”

很明显，“被迫追随”是仓石诚司在衡量讴歌国产事宜时的一个重要逻辑。而事实上，仓石诚司上任后，本田在华也的确在扮演着一个追随者的角色。

资料显示，2010年2月，仓石诚司就任本田中国本部长，同年，广汽本田被挤出中国汽车市场的前十名，本田在华的市场份额下滑到十年以来最低的3.6%。2011年，本田中国销量出现了进入中国以来的首次下滑。2012年本田在华总销量跌破60万辆，同比下滑超过3%。并且直到今日，本田的销量仍处于下滑状态中。

对于此等窘境，有业内人士分析，这正体现了本田在华的踏步不前。“因为本田不是没有说过要改变，但却没人能感受到它在变。可以说，日本地震、中日岛屿危机等客观条件只是适时地为仓石诚司的‘政绩’进行了掩饰。而现在，本田需要的已不再是所谓的反思，而是真正有人为本田的战略错失买单。”

最失败高端品牌

从事投资行业的吴先生(化名)拥有一部讴歌品牌的SUV，喜欢与众不同的他因为在马路上很少会有人跟他“撞车”而开心。不过从去年下半年开始，他却开始为自己爱车的维修保养而发愁。“原来4S店的老板不干了，说是亏钱。”吴先生称。

据悉，由于一直以来销售惨淡，从去年开始，讴歌品牌的经销商们陆续展开了一场轰轰烈烈的退网运动。其中，一共有广州、温州、西安、青岛、鄂尔多斯、济南等多地近十家经销商提出了退网申请。而讴歌全国经销商一共才不到40家左右，这意味着将近25%的讴歌经销商选择了退网。

退网的背后，是讴歌品牌经营不善的事实。作为本田旗下的高端品牌，讴歌从2006年进入中国之后便始终水土不服。品牌认知度低、车型少、排量大、价格高，几乎成为了业界对于讴歌品牌的唯一认知。

这是一种颇为致命的认知，在竞争激烈的中国市场，任何一点都可以让一款产品一败涂地。但讴歌却基本没有过改进。资料显示，讴歌在中国的产品线目前仅有三款轿车和三款SUV，除了MDX，其他五款都只引入了一个配置的产品。并且除了混动车型ILX之外，目前在国内销售的讴歌品牌车型只有两种排量——3.5L和3.7L。

反观与讴歌一同进入国内的英菲尼迪，到目前而止已经基本将车型与海外市场同步引入国内。也正因此，除了MDX外，讴歌旗下的其他车型在华基本不被问津。

这还不是全部，对于追求舒适配置和精致内饰的中国消费者来说，讴歌的配置也堪称简陋，缺少高端车的气质。

“就以当前进口车销售来看，2012年只销售了2000多辆，呈现负增长态势，这几乎已是在华最失败的高端品牌了。”对此，独立汽车评论员贺球辉称。

贺球辉认为，讴歌在华的定价策略极不合理，“比如2012年推出的关键车型中型SUV RDX其实最具销售潜力，但它的价格却高得要死，比竞争对手们的起步价格贵了10多万，这结果可想而知，惨败！”

“而以当前进口车的情况看，讴歌面临的大多数问题其实都与国产无关，它要想在华有所发展，就必须先解决自身的问题。如果讴歌继续不思进取甚至胡来，其国产后也必将失败。”贺球辉称。

“追随者”本田

在贺球辉看来，事实上，讴歌的国产已陷入了一场“死循环”的状态。因为先期战略失误，讴歌进口车的销量少，于是为保品牌，讴歌不得不执行高价策略。这又促使其销量更少。在这种情况下，讴歌不得不做出国产的决定。“而此前进口，再不行讴歌也可以凭借原装进口的身份彰显地位，但国产后，讴歌面临的局势却更为凶险。因为讴歌在华还没有树立起牢固的品牌形象，国产后价格下降，讴歌的高端形象就会受到挑战。并且，值得注意的是，对于一个日系品牌来说，一旦品牌气场失势，基本上就宣布了死期。”

而看起来，本田自身其实也意识到了讴歌亟待改变。仓石诚司表示：“讴歌如果要国产就必须有一定的销量，这与之前没有任何变化。另外，到目前为止，Acura(讴歌)所有的产品都是北美产品线直接投放中国，这是完全不够的，因为没有针对中国市场进行开发。在去年讴歌发布的中期战略发布会上我们也已提及，未来要加速在中国的本地化，加强对中国产品的研发和投放。”

不过仅仅依靠研发，还不足以解决讴歌的顽疾。分析人士称，假如讴歌的国产由仓石诚司来参与主导推进的话，那还需要仓石诚司自身对中国市场和中国伙伴拿出足够的诚意。

知情人士透露，仓石诚司在就任东风本田汽车有限公司总经理一职时，曾不顾中方意见，力主过如思铂睿等车型的定价工作。在东风本田的产品线里，思铂睿本是一款好车，却销量惨败，究其原因，很重要的一点就是它死守高价位不愿放弃看似唾手可得的丰厚利润。

资料显示，本田是一家继承了其创始人本田宗一郎技术至上思想的公司，他在临终前曾希望本田要成为一家不追随别人脚步的企业。但看起来，至少在中国市场上，本田已经在违背本田宗一郎的遗愿，处在了步步追随的状态中。谁该为本田的糟糕业绩买单？业界需要答案。